• “壯族三月三”節慶品牌發展觀察

    2021年05月06日 09:35    來源:中國文化報    賓陽

      原標題:民族節慶融合,為公共文化服務提供新動能?——廣西“壯族三月三”節慶品牌發展觀察

      接待游客約1577萬人、旅游收入約125億元、200多個非遺項目展示、1299場群眾文化活動、現場參與群眾530余萬人……這是2021年廣西“壯族三月三”4天假期的成績單。曾經式微的“壯族三月三”,如今已經成為各民族“大聚會、大聯歡、大團結、大發展”的盛會,是廣西文化旅游發展的一個推動器、聲名遠播的文旅IP,被譽為“壯族三月三”現象。

      那么,“壯族三月三”經歷了怎樣的發展歷程呢?

      現象:從式微的傳統民族節日到聲名遠播的文旅IP

      在百度搜索“壯族三月三”,有1330萬條網址、17.8萬篇資訊、6.88萬張圖片,受關注度可見一斑。

      2021年“壯族三月三”假期(4月14日至17日),廣西共接待游客1577.58萬人次,比2019年同期增長3.1%;實現旅游消費125.36億元,比2019年同期增長4.6%。

      從4月14日至5月14日,廣西在自治區層面推出“桂風壯韻濃”“民族體育炫”“相約游廣西”“e網喜樂購”“和諧在八桂”五大板塊共35個大類的重點活動,14個設區市的1000多場慶祝活動各具特色,處處人如潮,歌如海,舞翩躚。

      歌圩、歌圩節和“三月三”

      廣西被譽為“天下民歌眷戀的地方”,壯族歌仙劉三姐的傳說家喻戶曉。據民間傳說,“壯族三月三”就是壯族人民為了紀念歌仙劉三姐而形成的傳統節日,因此也叫歌圩節、歌仙會。在壯鄉廣西,一年之中最盛大的歌圩就在“三月三”。

      廣西壯族自治區博物館副館長、研究館員陸文東認為,自古以來,壯族素以善唱山歌聞名于世,壯族聚居的廣西被譽為“歌的海洋”“山歌的故鄉”,而充分體現壯族人民能歌善唱這一特點的,便是遍布壯鄉的歌圩。

      然而,隨著現代社會的發展,由于文化變遷等諸多原因,歌圩也和各地一些傳統文化活動一樣,在相當長一段時間里日漸式微。

      “據20世紀60年代的調查,龍州縣過去有250個歌圩點,如今尚在活動的僅有40多個。”陸文東在其研究成果里提到,壯族歌圩的式微,主要表現在傳統歌圩點的數目大為減少、參加歌圩的人數規模和歌期大為縮減、參與人群老齡化嚴重、山歌手后繼乏人等方面。

      幸運的是,隨著社會對民族文化重視程度的日益增強,歌圩等非物質文化遺產的保護與傳承受到全社會更廣泛的關注。

      “目前,據初步統計,廣西642個歌圩場中,以‘三月三’為歌圩日的有96個,占14%。”陸文東調查研究發現,早在1983年,廣西壯族自治區人民政府就決定將每年農歷三月初三定為壯族歌節。2000年起,國際民歌藝術節每年在南寧隆重舉辦,收到很好的社會和經濟效益。在田陽布洛陀文化遺址,每年的“三月三”歌圩得到政府的鼓勵與支持,參加人數達十幾萬。種種跡象表明,歌圩的命運正在出現轉機。

      “壯族三月三”重煥光彩

      2014年,“壯族三月三”入選國家級非物質文化遺產名錄并確立為廣西法定公眾假日。

      2016年,廣西壯族自治區黨委、政府決定打造“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游消費品牌活動,將民族文化、民族體育、民族商貿與旅游休閑產業相結合,打造一批具有民族特色的文化、體育、商貿、旅游產業,促進廣西各民族經濟文化的交流和發展。據統計,2016年“壯族三月三”期間,廣西各地圍繞“弘揚民族文化,展示八桂風采”主題,共安排各類文化活動300多項,推動形成“觀廣西山水、賞八桂民俗、品傳統美食、唱民族山歌”的精品民族文化旅游品牌。

      此后兩年,“壯族三月三”系列活動不斷豐富,品牌影響力不斷提升。2018年,全國機構改革,將文旅部門合并,“詩和遠方”走到了一起。這一年,恰逢廣西壯族自治區成立60周年。文旅融合賦能,“壯族三月三”也迸發了超強的活力。“壯族三月三”活動期間,自治區層面安排了40多項重大文旅項目,全區各地共有1000多項各具特色的文旅活動,為壯鄉人民和八方游客奉上了豐盛的文旅大餐。

      “深挖本土特色文化資源,弘揚本土傳統文化,形成了百花齊放的局面。”廣西壯族自治區文化和旅游廳副廳長唐正柱表示,全區各地各部門都將“壯族三月三·八桂嘉年華”作為一個全面展現民族傳統文化的舞臺,作為豐富群眾精神文化生活的載體。在這個過程中,廣西城鄉公共文化服務體系的不斷完善和升級,為“壯族三月三”系列品牌文旅活動提供了強力的支撐。另外,系列節慶活動也推動了特色公共文化服務體系建設,使之成為公共文化服務發展的新動能。

      文旅IP

      “壯族三月三”橫空出世

      2019年,為進一步打響“壯族三月三”品牌,廣西壯族自治區文化和旅游廳邀請多位廣西籍名人為“壯族三月三”代言,“壯族三月三·相約游廣西”一時成為網絡熱搜話題。當年的“壯族三月三”小長假,全區共接待游客1912.08萬人次,實現旅游總消費149.8億元,創歷史新高。“壯族三月三·相約游廣西”項目也入選中國旅游產業影響力風云榜,“壯族三月三”日漸成為廣西文化和旅游結合發展的典范。

      2020年,受新冠肺炎疫情影響,廣西雖取消“三月三”假期,但創新策劃了“不一樣的‘三月三’網聚也精彩”特別節目,在全區組織開展了600多項線上活動。廣西文化旅游宣傳推廣歌曲《廣西等你來》及手勢舞的傳播、“三姐邀你來嗨歌”話題挑戰賽、“相約游廣西——最想去的地方”線上投票等活動,以創新的手法和形式,充分展示廣西獨特的風土人情、旅游資源和民族文化魅力,增強活動的互動性和吸引力。

      廣西壯族自治區黨委宣傳部副部長王曉華表示,經過5年的精心打造,“壯族三月三·八桂嘉年華”已成為展現民族文化魅力、推動經濟發展、促進民族團結的盛會,社會各界參與度持續高漲,各級媒體廣泛關注。

      2021年,“壯族三月三”品牌營銷再掀高潮。一系列“走出去”文化旅游推介活動通過臉書等海外社交平臺,進行全球直播。與此同時,“‘三月三’玩出新花young”線上、線下主題推廣活動也相繼拉開帷幕,以年輕化、潮流化、數字化為目標,在熱門文旅目的地、熱門商圈、各大網絡平臺,掀起“三月三”全民云嗨唱、創意潮人挑戰賽、民族快閃秀、海報接力等推廣熱潮,線上線下創新宣傳“壯族三月三”文化旅游品牌。

      觀察:公共文化服務的“發力”“借力”

      公共文化服務的要求是以人民為中心,具有公益性、基本性、均等性和便利性。從“壯族三月三”節慶品牌的發展來看,公共文化服務在其中扮演著重要角色。

      豐富群眾精神文化生活。以2021年“壯族三月三”為例,4月14日,南寧市青秀山風景區主會場分別在多個區域舉辦山歌迎客、龍獅獻瑞、開幕表演、銅鼓祈福等活動,還舉行了廣西非遺特色美食展示、“紅色歌曲大家唱”快閃、文化旅游推廣、傳統民族體育活動展示等20多項大型民族文化活動,10多萬名市民和游客“嗨翻天”。在全區,集中活動時間為4月14日至5月14日,持續一個月,中國—東盟青少年民族歌會、百名歌王斗歌頌黨恩、少數民族優秀電影展、非遺與民俗體驗活動等,多達上千項,群眾和游客參與廣泛,八桂大地成為一片歡樂的海洋。

      推動民族傳統文化傳承。每個民族的傳統節日都有其特定的內涵,“壯族三月三”也不例外,其文化特性最集中的外在表現就是歌圩活動。近年來,每年“壯族三月三”系列文旅活動均突出民族文化特色,注重民族文化傳承和公共文化服務的融合。比如對唱山歌、搶花炮、拋繡球、踏青等活動,通過傳統文化的當代表達,既吸引了眾多當地群眾參與,也為外地人了解當地民族文化提供了“窗口”,實現創造性轉化、創新性發展。事實上,“壯族三月三”已經成為傳承和展示廣西各民族傳統文化的重要載體和平臺,成為推動活態傳承的新路徑。

      促進民族和諧團結進步。廣西居住著壯、漢、瑤、苗、侗等12個世居民族。在長期的發展進程中,各民族既有自己豐富多彩的特色文化,也因為長期雜居和交流交往,在文化上存在某些相似性和共同性。比如,在同一地域的不同民族過同樣的節日。據不完全統計,目前廣西各地共有2700萬人過“三月三”,這遠遠超過廣西1986萬的少數民族總人口,這說明“三月三”已不單純是壯族的傳統節日。在近些年的“壯族三月三”系列文旅活動中,多民族參與的群眾文化活動比比皆是。這些活動增進了各民族之間的交往交流交融,也強化了人們對中華文化的認同,鑄牢了中華民族共同體意識。

      助力文化旅游產業發展。自2014年起,廣西將每年的“三月三”定為法定公眾假日。隨著“壯族三月三”影響力不斷提升,越來越多的游客前往廣西旅游,體驗民族文化風情。比如,今年廣西重點推出“建黨百年紅色初心游”“魅力鄉村生態休閑游”“壯鄉歡歌民族風情游”“璀璨非遺錦繡八桂游”四大文化旅游精品線路,以及“夜游廣西”系列項目,吸引客流超千萬人次。當然,旅游中的“吃、住、行、游、購、娛”,少不了特色而貼心的公共文化服務。

      黨的十九屆五中全會提出,“提升公共文化服務水平”。其意義所在,是更好保障人民文化權益、適應人民改善生活品質新期待、補齊文化發展短板弱項。因此,提升公共文化服務水平需要著力推出更多文藝精品,創新服務方式,推進城鄉公共文化服務體系一體建設,推動社會力量參與,傳承弘揚中華優秀傳統文化。

      “壯族三月三”節慶品牌的發展過程,也是提升公共文化服務水平的過程。在這個過程中,就公共文化服務體系建設而言,對外是“借力”,依托節慶中的非遺傳承、旅游推介和產業發展,整合資源,升級服務設施,創新服務渠道,豐富服務內容,提升公共文化服務水平;對內是“發力”,通過開展大規模、有特色、高水平的公共文化服務活動,發展服務主體,壯大服務隊伍,提升服務質量,在豐富人民群眾精神文化生活的同時,助力傳統文化傳承和旅游產業發展。

      觀點

      公共文化服務

      融入民族節慶意義重大

      國家文化和旅游公共服務專家委員會委員、上海社科院研究員巫志南:

      民族節慶從一定意義上說,是特定民族在長期生產生活中逐漸形成、固化,具有顯著公共性特征,為廣大民族群眾高度認同和積極參與的重大文化活動。這與政府主導、社會力量廣泛參與的公共文化服務,在“為人民”“以人民為中心”根本意義上具有深刻的一致性,在現實功能上也是相通相助相融的。

      政府主導的公共文化服務依托民族節慶,一是順應民意、融入民俗,有效擴大公共文化服務的社會影響力、民眾親和力和服務感召力;二是政府主導的公共文化服務,以弘揚社會主義核心價值觀為引領,在滿足人民文化需求的同時,高度聚焦提升人民群眾文化素養、精神品質,注重提升人民的精神力量,這方面有助于引導民族節慶始終沿著正確方向繁榮發展;三是政府主導的公共文化服務不是孤立行為,而是兼容并蓄、廣泛帶動,幫助人們提升生產生活能力,放大民族節慶旅游效應,帶動文創產業和文化消費,幫助人們擴大生產和靈活就業。從上述三方面講,政府主導的公共文化服務,更為積極主動和全面深入地融入民族節慶,意義重大、影響深遠。

      與此同時,政府主導的公共文化服務與民族特色文化資源融合,應當始終堅持守正創新原則和尊重民族習俗的原則,還要做好文化強國建設及公共文化服務高質量長期可持續發展的大文章。政府主導提供的公共文化服務高質量與否,應當以是否有助于提升人民精神力量為檢驗尺度。

      節慶活動促進多元素整合

      中國旅游研究院戰冬梅博士:

      特色民族文化打造成影響廣泛的文旅IP,對于發展目的地的旅游產業乃至整個經濟社會的發展都有積極的意義。

      一般來說,民族特色明顯的傳統文化是旅游目的地的核心競爭力之一,是構成旅游產品體系的有機組成部分。隨著旅游線路競爭、景區景點競爭日益激烈,傳統文化獨特性的優勢愈加明顯。民族傳統文化對目的地形象打造、宣傳等都有不可低估的作用。

      民族特色鮮明的節慶活動能夠促進各種元素的整合,包括特色公共文化服務、傳統文化傳承和特色旅游產品等等,從節慶的策劃籌備到舉辦,整個過程都帶給游客獨一無二的體驗,也能進一步增強IP的辨識度和知名度。

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    (責任編輯: 李江濤 )

    “壯族三月三”節慶品牌發展觀察

    2021-05-06 09:35 來源:中國文化報
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